文/岳丽 广告的服务性决议了广告永远不是“纯美学”的艺术浏览品，可是广告大可以为了更好地实现其服务功效而寻求其美学价值。在广告语言的构想上，消费者能够接受的并不是简朴的文字堆砌和毫无情感的见告，创作者应该思量的是语言的快速穿透力和恒久影象性，而这些都要依靠其美学特征去实现。
广告语言的美学特征是在广告的社会性、公共性、民族性、艺术性等基础研究之上总结而来的，简朴地说，可以用几个字归纳综合，即简、真、奇、美、诱；详细来说，包罗以下几方面的内容。真实准确我们常说，真实才是最美的。真实是广告的生命，是广告效果的保障。
强调广告内容的真实性，并不排挤在形式上举行艺术的渲染和夸张，可是要适度，决不能在关键信息环节弄虚作假，偷梁换柱，蒙骗消费者。通俗晓畅商业广告的目的是面向社会公共宣传或推销商品，而社会公共的文化条理乱七八糟，从这一意义上说，广告是一种典型的雅俗共赏的通俗文化。
”①广告语言要力图通俗易懂、明确晓畅，这就要求在广告语言中只管少用生僻的字词和专业性太强的术语；以形象化的语言取代抽象化的观点；将书面语改成适合于听的口语；多用节奏感强和结构简朴的短句，少用复合句；须要的时候可以接纳诗歌、对联等体现形式。爽性利落上古时代的歌谣《弹歌》：“断竹，续竹，飞土，逐肉”仅用八个字，就把制作弹弓追射鸟兽的情景展露无疑，语言极为精练。昔人讲求“惜墨如金”，“要言不繁”，现代广告语言更要谨遵简练明晰、爽性利落的宗旨，做到词句要短、条理要清、意思要准。广告语言既不能用“有之不多，无之不少”的堆砌性词藻，也不能用模棱两可、迷糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。
可兴可比修辞的运用是增强广告效果的重要手段，纵观各种媒体上的广告，修辞手法的运用险些到了无所不包的田地，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。众商家和广告制作人也到了“搜肠刮肚做广告”的田地了。简朴举几例： 暗语：远程电话是回家最短的旅程（电话公司） 对比：只溶于口，不溶于手（巧克力） 夸张：10个妈妈8个爱（儿童化妆品） 回环：万家乐，乐万家（电器） 拟人：日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（化妆品） 种种修辞手法的运用使语言焕发出奇异色泽，赋予广告简练、生动、形象、醒目、诙谐等特点，使其发生强烈的艺术熏染力和良好的广告宣传效果。
我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法，明白浏览修辞所带来的语言魅力，自如地运用种种修辞技巧来取得良好的广告效果。详细形象广告语言审美情感的形象感，是指审美主体的审美情感与形象的感知、想象、顿悟等运动始终精密联系在一起，在相互作用下推进与深化。”广告语言之所以要强调形象的塑造，就是为使审美主体的审美情感越发细化和富厚。“雪碧”的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地体现出来，“透心凉”则很好地将雪碧解渴降温的感受表达出来，也很形象。
详细形象的语言是丰满、立体的，是有色、有味、有厚度的，它引发、升华了广告的内在信息在人们心中的感受。合辙押韵合辙押韵是指通过语音、语意、句式的平行、对比、错落，字词的整齐、对仗，使语言读起来抑扬顿挫、起伏有致、明暗相间，形成汉语言独占的节奏和韵律。为了追求广告语言的好懂易记、琅琅上口，在广告语言的润色上要追求合辙押韵的美感形态。
一般来说，广告语言的合辙押韵主要体现在语言结构的整齐美和音韵的和谐美。押韵可以使广告语言发生一种整体的和谐感。押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字，使广告语的韵尾相同，读起来悦耳动听，给人以一种美感。
新颖奇特在当今社会，广告浩如烟海，平淡无奇、毫无特点的广告会使民众视而不见、充耳不闻。因此，广告创作要拒绝平庸，追求新颖奇特，语言上要打破通例，声东击西。
亲切可人广告如人，一则具有亲和力的广告会很快融入消费者的心田，使消费者愿意与它相同而且信任它，从而使广告的感召力大大增强。广告的亲和力要求广告语言亲切、平和、老实、谦逊，而且有情有意。爱与眷注是人类情感的基础，最能引起人们的共识。
广告创作者要时刻铭刻一句话：用真实的情感去写能够感动自己的文字，这些文字也一定可以感动其他人。诙谐滑稽诙谐是艺术创作中一种常见的体现手法，也是现代广告吸引和感动消费者的重要手段。诙谐广告的创作技巧，在于运用饶有滑稽的情节或语言，造成一种充满情趣而又耐人寻味的语境，从而刺激人们的注意与兴趣，增强广告的吸引力。诙谐的广告语言可以起到“言在线人之内，情寄八荒之表”的作用，高明的诙谐能快速拉近与消费者的距离，起到事半功倍的宣传作用。
而诙谐是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才气逐渐自如驾驭诙谐这一广告语言的体现手法，因此，广告创作者们应该实事求是，努力从提高自身素质做起，这一点是必须要提出的。意蕴深远广告语言的意境是一种蕴含着不尽之意的审美境界，具有“以一当十”、“言近旨远”的审美特征，这是对广告语言的最高要求。意蕴发生于敏锐的眼光、独到的看法、精炼的表达。
广告语言意蕴的营构主要取决于两个因素，一是广告人真实的情感体验。王国维在《人间词话》中说：“境非独谓景物也。喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物、真情感者，谓之有境界。
否则谓之无境界。”情感渗透是形成广告意境美的不行缺少的因素，这种情感泉源于广告人对生活的深知熟读，是为自然之情，而非扭捏之态。二是形象传神的语言描绘。
优秀的广告语言注重语句的磨炼，追求言外意、弦外音、境外味。每一次广告创作都是一次艰辛的历程，往往要在其功效与艺术之间。
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